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品牌力如何化為銷售力（1）
作者：鄭新安 日期：2008-11-24 字體：[大] [中] [小]
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凡是認(rèn)為品牌沒有銷售力量的人都還沒有懂得品牌的價(jià)值。更沒有認(rèn)清一個(gè)產(chǎn)品從成長(zhǎng)到成熟發(fā)展的商業(yè)羅輯關(guān)系。當(dāng)以“賣出產(chǎn)品為王”的觀念占據(jù)經(jīng)營(yíng)者的思想中心時(shí)，品牌就變成了一個(gè)幌子，其實(shí)質(zhì)就是一個(gè)告知的作用，并不具有多大的銷售力。但當(dāng)以不僅是賣出產(chǎn)品為滿足，還要賣出產(chǎn)品文化為需求時(shí)，品牌才能在一個(gè)產(chǎn)品利益關(guān)系中占據(jù)中心的位置，才能發(fā)揮出一定的品牌力。此時(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是，表面上所有的人看你都是在賣產(chǎn)品，實(shí)際上，你賣的是品牌。
嚴(yán)格的講，一個(gè)詭異的關(guān)系鏈在事物的反面，才會(huì)有模式的價(jià)值。一個(gè)人人都知道的做事方法，是沒有什么模式可言的。品牌力如何體現(xiàn)為銷售力的，經(jīng)營(yíng)者在認(rèn)知方面，會(huì)形成一些誤區(qū)。
品牌力主要體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端市場(chǎng)
如果想讓你的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的品牌力，應(yīng)較快進(jìn)入更為高端的市場(chǎng)，并且在有一定時(shí)間積累的情況下，其產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力的機(jī)率會(huì)更大。而在低端市場(chǎng)，主要看產(chǎn)品力．此時(shí)，品牌力如果有體現(xiàn)，主要顯現(xiàn)為一種傳播告知的力量，這種力量屬于品牌力的一種分支。如果你最終成為品牌，它是品牌知名度方面的重要積累，如果你沒有成為品牌，它只是你促銷的一種拉力。在其產(chǎn)品品牌上并沒有什么積累。
在沒有激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如果產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢(shì)，渠道優(yōu)勢(shì)，傳播優(yōu)勢(shì)，差異化優(yōu)勢(shì)，這些市場(chǎng)進(jìn)程的某一項(xiàng)，你就可以將產(chǎn)品賣得很好。比如，市場(chǎng)早期，我們成本控制很好，價(jià)格就是便宜，當(dāng)然會(huì)賣得好。過了這一階段，我不僅便宜，我的渠道網(wǎng)絡(luò)好，也一樣賣得好，消費(fèi)者走過路過，總會(huì)碰到，總會(huì)購(gòu)買。過了這兩個(gè)階段，接下來是傳播優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)階段，誰的聲音大，就可能賣得好，此時(shí)所謂的銷售力就是廣告力。最后一條是差異化，這里面就有點(diǎn)品牌力在其中了，無論是功能差異化還是廣告差異化，還是渠道差異化，或者是服務(wù)差異化，都能使產(chǎn)品賣得較好，但不能持久。在這樣一個(gè)相勢(shì)的階段中，你的產(chǎn)品只要有一個(gè)優(yōu)勢(shì)都可以活得很好，幾乎不需要品牌的支持。
對(duì)于一心只想過小日子，滿足于溫保的企業(yè)；一切沒有什么胸懷，小富即安的企業(yè)，此時(shí)根本不需要品牌。只需把上面幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)之一或局部把握好就行。
那么，如何讓你的品牌能發(fā)揮作用，變成一種實(shí)用的銷售力，一般來說，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。
1、 聚焦精準(zhǔn)目標(biāo)群：讓品牌價(jià)值主張深入人心并引發(fā)認(rèn)同
品牌力通常對(duì)精準(zhǔn)目標(biāo)人群才有效，比較泛的消費(fèi)目標(biāo)不會(huì)起做用。更談不上什么價(jià)值，只能起到一個(gè)裝飾作用。所以，你想讓你的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力，必須有明確的目標(biāo)人群定位，有效的價(jià)值訴說，真切的產(chǎn)品體驗(yàn)，豐富的產(chǎn)品體系，和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格與服務(wù)。其中，最為重要的是，你的產(chǎn)品能代表一個(gè)品類及一部分人群的生活型態(tài)。你的品牌才能在他們心中，形成有效的認(rèn)知與認(rèn)同，才會(huì)產(chǎn)生品牌力。
在品牌力上，增加服務(wù)與增值服務(wù)，達(dá)到率與關(guān)注率，細(xì)分與顛覆，正向營(yíng)銷與反向營(yíng)銷，唯物產(chǎn)品與唯心品牌，傳播過度與高傲自信；正是產(chǎn)品力與品牌力的重要分野。
一方面我們要成為經(jīng)典品牌，另一方面我們又要顛覆經(jīng)典品牌。在成為品牌的路上，后面的產(chǎn)品總是想顛覆前面的品牌，前面的品牌卻更多的在無限細(xì)分之中而不知；
很多產(chǎn)品都在做增加功能服務(wù)而沒有產(chǎn)生增加價(jià)值的服務(wù)；
很多產(chǎn)品都在傳播到達(dá)率而并沒有關(guān)心其產(chǎn)品的接收率；
很多產(chǎn)品都在不斷細(xì)分功能造成龐大產(chǎn)品群已成為細(xì)分泛濫；
很多產(chǎn)品都在用巨大的傳播進(jìn)行亦步亦趨式的產(chǎn)品營(yíng)銷，而不知正在受到反感態(tài)度的歡迎；
這些策略失誤，都不會(huì)帶來品牌力。你的傳播不聚焦，認(rèn)知不夠，也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買力。因此，建立品類，才可能有品牌力，有你的目標(biāo)消費(fèi)者才有你的品牌力。所以，我們說，品牌力是對(duì)產(chǎn)品力的提高與升華。而不僅僅是產(chǎn)品的解說與宣傳。
2、 聚合成本優(yōu)勢(shì)，渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)傳播告知優(yōu)勢(shì)于一體的品牌力，是終端購(gòu)買力的最終決定權(quán)。
品牌力不是單一的力量，它更多的是一種聚合力量，完全不是單個(gè)的，也不是孤立的。它是諸多營(yíng)銷活動(dòng)下聚集起來的價(jià)值力量。如果，你的產(chǎn)品營(yíng)銷連基本的營(yíng)銷素質(zhì)都不具備，品牌力就無從談起來了。品牌的目地是要解決消費(fèi)者的信任感與尊崇感，從而轉(zhuǎn)換為依賴感。當(dāng)企業(yè)撐握好成本控制，取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)之后，再在網(wǎng)絡(luò)渠道上進(jìn)行精準(zhǔn)布控，從傳播上與產(chǎn)品力上提出差異化的賣點(diǎn)，此時(shí)，品牌力的價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)。
當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買一種產(chǎn)品，不是因?yàn)閮r(jià)格因素，是因?yàn)槟撤N價(jià)值的原因，消費(fèi)者不僅心儀某個(gè)產(chǎn)品主動(dòng)指名購(gòu)買，而且有極大的滿足感，這就是品牌力在起作用，而不是產(chǎn)品力。此時(shí)，產(chǎn)品就是一個(gè)基礎(chǔ)與平臺(tái)，甚至是一個(gè)媒介。這就可以解釋，為什么，很多產(chǎn)品并不好，很多酒也并不好喝，卻能銷售的很好的原因。
3、 一切圍繞品牌價(jià)值的認(rèn)同來工作，直到消費(fèi)者不斷認(rèn)同與認(rèn)可
品牌力主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感，很多企業(yè)之所以覺得品牌沒有銷售力，只是有點(diǎn)產(chǎn)品形象作用，原因就在這里。這些企業(yè)將市場(chǎng)組合多種要素的使用，并沒有向一個(gè)品牌的價(jià)值中心聚合，而是只顧眼前利益，置品牌價(jià)值理念于不顧，只要能銷售出產(chǎn)品就行。這種破壞式促銷與近視式的營(yíng)銷行為，不僅有損于品牌力的發(fā)揮，而且還有一定的破壞性。寶馬汽車的經(jīng)銷商曾經(jīng)采用過一個(gè)促銷行為，說某年某月購(gòu)買寶馬車，不僅可以享受多少洗車服務(wù)還且還打折多少多少，此招一出，立即引起寶馬車主的強(qiáng)烈不滿，認(rèn)為，這不僅是對(duì)寶馬車的傷害，還是對(duì)這些車主的傷害。思索一下，這種促銷得來的小利與對(duì)寶馬品牌的傷害與相比，真是得不償失。同樣的，在酒產(chǎn)品的促銷當(dāng)中，或許你的產(chǎn)品名氣有了，價(jià)值觀念正在認(rèn)同當(dāng)中，你必須開發(fā)很多促銷手段，如返利的扣點(diǎn)要大，促銷員要多而且還要會(huì)與顧客喝酒，喝得越多賣的越多。這些小方法，固然可以賣出些產(chǎn)品，但這總是建立在產(chǎn)品利益灘薄，促銷人員被喝倒，銷售難以為繼的因境當(dāng)中，這當(dāng)然不是一個(gè)企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)行為，更沒有什么品牌力。
你要想讓品牌力在企業(yè)各個(gè)階段都能發(fā)揮作用，必需在各個(gè)階段都能堅(jiān)守品牌價(jià)值，無論產(chǎn)品質(zhì)量階段還是品質(zhì)傳播階段，品牌認(rèn)同階段，依賴階段，都能有一個(gè)核心思想，沒有這個(gè)中心，一切即使是有效的措施，也不可能見到任何品牌力的顯現(xiàn)。
4、 具有消費(fèi)尊崇力量的產(chǎn)品才具有品牌力
蒙牛被稱為中國(guó)快速成長(zhǎng)的品牌，被稱為“快品牌”的奇跡．實(shí)際上，這個(gè)世界總是有規(guī)律的，誰違返了規(guī)律，誰必然遭到規(guī)律的懲罰。違背自然規(guī)律，會(huì)過早夭亡。違背價(jià)值規(guī)律，會(huì)攪亂市場(chǎng)。違背市場(chǎng)規(guī)律，必然受到報(bào)應(yīng)。當(dāng)“老牛跑出火箭速度”被當(dāng)成一種贊美之時(shí)，其本身就隱藏著一種危機(jī)。“三無企業(yè)”的跳躍試起步，快速成長(zhǎng)，固然可喜；如果蒙牛的品牌管理能跟得上，而不是毫無節(jié)制的促銷，或許能讓其在高速發(fā)展當(dāng)中，積累出一定的品牌力，可是很遺憾的是，他們一直都在做銷售。
當(dāng)你看到一個(gè)號(hào)稱天下無人不知的品牌，在每一個(gè)終端點(diǎn)上大力打折促銷之時(shí)，你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品還有什么尊崇感，它就是個(gè)隨用隨扔的產(chǎn)品而已。當(dāng)你的產(chǎn)品還沒有達(dá)到這種境界時(shí)，請(qǐng)不要妄稱品牌。品牌的銷售力，是持久的銷售力，同時(shí)，它是產(chǎn)品銷售集累到一定階段之后，產(chǎn)生的必然結(jié)果。沒有一個(gè)品牌領(lǐng)導(dǎo)力目標(biāo)，一個(gè)產(chǎn)品銷著銷著就消亡了，因?yàn)�，消費(fèi)者消費(fèi)已經(jīng)沒有理由了。實(shí)際上，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也是有周期性的，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者從新鮮，到熟知，而后到拋棄一個(gè)產(chǎn)品，大多情況下是，企業(yè)賣的就是產(chǎn)品力，而沒有品牌力。產(chǎn)品力可以賣一個(gè)時(shí)期，不可能賣一個(gè)時(shí)代。產(chǎn)品力可因某個(gè)質(zhì)量問題，立即死亡。而品牌力可以阻擋這種死亡，延緩這種死亡。
所以，我們說，中國(guó)酒品牌也就那么兩三個(gè)，大部分都是在賣產(chǎn)品。他們認(rèn)為品牌就是個(gè)形象包裝而己。這些產(chǎn)品只要撐握好通路，控制好終端，只要產(chǎn)品還說得過去，賣個(gè)5、6年還可以，甚至是10年，再長(zhǎng)就不大有可能了。
所以，我說，酒品牌沒有尊崇的力量，沒有時(shí)間的背景支持，不可能有品牌力。誠(chéng)如，我們說一個(gè)人影響了我們大部分人一生生活與命運(yùn)，我們就說他是偉人一樣。一個(gè)把只對(duì)自已好的人叫偉人，那不是真正意義上偉人。對(duì)大多數(shù)人來說，沒有偉大感。
品牌力是讓大多數(shù)人對(duì)你的酒或服務(wù)有尊崇感。